Além do Plano de Negócio, que permite ao empreendedor iniciar diálogo com possíveis fontes de financiamento de seu projeto, de expansão ou de abertura de uma nova atividade, ele precisa também definir o público alvo que pretende atender, a partir de uma Pesquisa de Mercado. A iniciativa deve se sustentar no Plano de Marketing, onde são detalhadas as estratégias para efetivar a aproximação com os futuros clientes. A amarração do plano finaliza na elaboração dos Controles Financeiros, com demonstrativos detalhados de alocação de recursos.

Todo esse aparato vai demonstrar o domínio do empresário em relação ao que ele está se propondo a fazer. As informações devidamente estruturadas permitirão também que investidores e credores possam se certificar da solidez da proposta e aceitar ou não o desafio. Quanto maior o conhecimento evidenciado no Plano de Negócio sobre o mercado, clientes, fornecedores e concorrentes com os quais pretende interagir, maior a chance de abrir as portas das fontes de recursos.

Há várias maneiras de dimensionar o mercado. As grandes empresas, devido aos sofisticados instrumentos de gestão que utilizam no dia a dia, acabam percebendo novas oportunidades com certa facilidade, bem como os riscos inerentes ao ambiente altamente competitivo em que atuam. O exercício de expansão e contração, para elas, faz parte da estratégia e funciona como mecanismo de proteção de seu core business. Ou seja, normalmente a expansão se dá em sintonia com o que já desenvolvem, que são produtos e serviços consolidados e que garantem suas respectivas marcas no mercado. Mesmo assim, obviamente, todos os passos nesse processo são avaliados com critério para não tirarem a empresa do seu objetivo principal.

Para as pequenas e médias empresas, no entanto, a situação é mais delicada, porque a expansão exige estudos que não lhes são corriqueiros. O mesmo vale para as empresas que estão nascendo. A pesquisa de mercado, nesses casos, depende muito da abrangência e da assertividade necessárias para evitar riscos que o empresário não tenha condições de bancar.

O exemplo básico de pesquisa dessa natureza pode ser uma padaria. Se o bairro almejado para sua instalação já conta com outros empreendimentos semelhantes, o empresário precisa mostrar o que vai trazer como diferencial e se isso lhe dará poder competitivo. Terá que ter claro o quanto a inovação custará e se há consumidores disponíveis para ela. Para isso, é preciso saber o hábito desses consumidores, se eles costumam ir de fato a padarias, com que frequência, para comprar o quê e em que período do dia. Até a localização do empreendimento e como será sua aparência. Essas informações vão orientar tanto o Plano de Negócio como o Plano de Marketing.

A pesquisa de campo pode ser sintética. Inclusive porque se trata de empreendimento de recursos relativamente baixos, dependendo da sua singularidade. O estudo do consumidor potencial deve ser completado com o estudo dos fornecedores, para demonstrar se a cadeia de suprimentos não é falha, bem como o estudo da concorrência, que precisa ser conhecida em detalhes para evidenciar o diferencial proposto. Conforme os estudos vão avançando, o empreendedor vai percebendo a necessidade obvia de saber se há imóvel na região disponível e adequado. Com isso, terá que avaliar as condições do contrato de locação, condições de pagamento e o prazo de duração do aluguel. Infraestrutura do imóvel, como energia elétrica, água, telefone, condições físicas, facilidade de acesso, proximidade da concorrência, visibilidade, volume do tráfego nas imediações, local para estacionamento, nível de ruído etc. Inclusive, se há alguma legislação específica para abertura do negócio pretendido na cidade.

Há outros tipos de pesquisas, que não são de campo, cujos dados podem ser obtidos a partir de fontes governamentais (federal, estadual, municipal), como Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Órgãos estatais que possuem informações importantes e abrangentes sobre o mercado brasileiro, como Pesquisa Nacional de Amostragem por Domicílios (PNAD); CENSO, realizado em cada dez anos, que retrata tendências demográficas, indicadores sociais municipais, trabalho e rendimento, características gerais da população, educação, migração, deslocamento etc. No Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA) encontram-se dados sobre a área econômica e social do país, como tributação, acompanhamento conjuntural, desigualdades regionais, cultura, arranjos produtivos locais e muitos outros. Na Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados (SEADE) há analises de dados socioeconômicos e demográficos, como a mulher e o trabalho, condições de vida, emprego e desemprego. Há ainda as publicações empresariais e setoriais - anuários, jornais, revistas, livros, sites. As ferramentas de busca na internet podem ajudar a encontrar os sites em questão.

O equilíbrio nesse complicado processo está em obter informações qualitativas e quantitativas, primárias e secundárias, sustentadas com dados socioeconômicos oficiais e os argumentos específicos de quem percebe a viabilidade do empreendimento. Por maior que seja a margem de erro de uma pesquisa primária, o fundamental é a lógica e a clareza em relação ao seu uso para justificar o todo. Obviamente, há a necessidade de contratação de empresas especializadas para realizá-las em caso de subsídios mais detalhados e com baixa margem de erro.

Leia mais | Pesquisa de Mercado, de Sergio Roberto Dias, editora Saraiva.